قیمتگذاری و نحوه تعیین قیمت مهمترین عواملی هستند که تقاضا و عرضه خدمات را تعیین میکنند و به همین دلیل می‌توانند در تعیین سودی که عاید هتلها و محل‌های اقامتی میکنند، بسیار موثر باشند.
علاوه بر این، استراتژی قیمتگذاری مناسب برای هتلها می‌تواند رقابت‌پذیری آنها را در بازار بیشتر کند و حتی اثر مثبتی برای مصرف‌کنندگان نیز به همراه داشته باشد.
استراتژی قیمتگذاری هتلها در ایران با مشکلات فراوانی روبه‌رو است و در بسیاری از موارد با آن به صورت دستوری برخورد میشود.
نگاهی به تجربه کشورهای دیگر و نحوه قیمتگذاری در آنها می‌تواند در ایجاد درک بهتر نسبت به این مقوله مفید باشد.
استراتژی مناسب در مورد قیمتگذاری می‌تواند موجب رفاه بیشتری برای مصرف‌کنندگان نیز باشد و به بهترین نحو درآمد هتلها را افزایش داده و به این طریق موجب رونق صنعت هتلداری در کشور شود.
به باور کارشناسان، قیمت یک ابزار فروش است و به هتلدار اجازه می‌دهد تقاضای خود را قطعه‌قطعه کرده و بازارهای هدف مختلفی را با هدف بیشینه کردن درآمد، جذب کند.
با این حال باید در مورد مدیریت درآمد یک هتل دقت لازم را داشت و حساسیت به قیمت را نیز لحاظ کرد تا نتایج معکوسی به بار نیاید.
پژوهشگران و فعالان هتلداری در کشورهای مختلف جهان استراتژی‌هایی از جمله قیمتگذاری روزانه، قیمتگذاری مبتنی بر طول اقامت، قیمتگذاری مستمر روزانه، استراتژی برحسب هر اتاق و قیمتگذاری بر اساس اشغال‌شدگی را به عنوان بخشی از استراتژی‌های مناسب برای نرخ‌گذاری آزاد معرفی میکنند.
قیمتگذاری روزانه
در میان هتلداران، کشورهای آسیایی از روش‌های گوناگونی برای قیمتگذاری استفاده میکنند و قیمتگذاری روزانه یکی از روش‌هایی است که آنها به کار می‌گیرند.
در این روش، برای هر شب اقامت یک مهمان نرخ متفاوتی تعیین و دریافت میشود.
این قیمت بر اساس میزان تقاضا و حساسیت به قیمت برای هر روز و هر شب تعیین میشود.
این به معنای آن است که هر شب مستقل از شب‌های دیگر اقامت قیمتگذاری میشود.
این استراتژی قیمتگذاری با عنوان "بهترین نرخ برای آن روز" یا "بهترین نرخ‌های روزانه" نیز نامیده میشود.
قیمتگذاری روزانه عموما ساده‌ترین رویکرد قیمتگذاری است که در بین تمام سیستم‌ها و کانال‌های فروش هتلها وجود دارد.
با این حال، ممکن است این روش نتواند بهینه‌ترین پاسخ برای به دست آوردن درآمد از محل تقاضای ورودی‌ها به‌خصوص در طول اقامت طولانی‌تر یک مهمان باشد.
درواقع به باور اقتصاددانان، قیمتگذاری روزانه به‌کار گرفته شده در مورد هتل‌هایی بهینه است که میانگین اقامت مهمان در آن به یک یا دو شب برسد یا اینکه هتلها دارای اتاق‌هایی با انواع منحصربه‌فرد باشند که قیمتگذاری شده و کارآیی آنها با هم متفاوت است.
مزایای قیمتگذاری روزانه
یکی از مزایای این نوع قیمتگذاری این است که هر تغییراتی که در نرخ‌ها صورت بگیرد با توجه به تغییرات تاریخ ورود میهمان مورد نظر به هتل و الگوی اقامت وی، نسبتا ساده محاسبه میشود.
این تغییرات در قیمت به وضوح قابل توضیح هستند.
با این حال در اقامت‌های طولانی مدت این موضوع موجب میشود احتمال نارضایتی مسافران از گران‌تر شدن محل اقامت در شب‌های آتی بالاتر برود.
به عنوان مثال می‌توان به حجم تقاضای بالای هتلهای آسیایی در شب‌های شنبه اشاره کرد که منجر به افزایش شدید قیمت در آن شب‌ها میشود و در طول سایر شب‌های هفته قیمت ارزانتر است.
قیمتگذاری روزانه عموما ساده‌ترین رویکرد قیمتگذاری است که در بین تمام سیستم‌ها و کانال‌های فروش هتلها وجود دارد.
با این حال، ممکن است این روش نتواند بهینه‌ترین پاسخ برای به دست آوردن درآمد از محل تقاضای ورودی‌ها به‌خصوص در طول اقامت طولانی‌تر یک مهمان باشد.
درواقع به باور اقتصاددانان، قیمتگذاری روزانه به‌کار گرفته شده در مورد هتل‌هایی بهینه است که میانگین اقامت مهمان در آن به یک یا دو شب برسد یا اینکه هتلها دارای اتاق‌هایی با انواع منحصربه‌فرد باشند که قیمتگذاری شده و کارآیی آنها با هم متفاوت است.
قیمتگذاری LOS
استراتژی قیمتگذاری LOS یا مبتنی بر طول اقامت، نرخ‌هایی را پیشنهاد می‌کند که هم مبتنی بر تاریخ ورود هستند و هم بر اساس طول کل اقامت یک میهمان.
این استراتژی تقاضا و حساسیت به قیمت را برای هر تاریخ ورود و بر اساس مدت اقامت بررسی می‌کند.
این امر بدان معنا است که یک نرخ با استفاده از ارزیابی تمام شب‌هایی محاسبه میشود که فرد مهمان درخواست دارد و نرخ‌گذاری شب‌های اقامت به یکدیگر ارتباط پیدا می‌کند.
مزیت قیمتگذاری LOS
مزیت این شیوه قیمتگذاری این است که به میهمانان نرخ ساده‌ای برای تمام مدت اقامت آنها پیشنهاد میشود که مبتنی بر تاریخ ورود آنها و کل اقامت شبانه‌شان است.
این موضوع به هتل کمک می‌کند تا درآمد بهینه‌ای را به دست آورد زیرا نرخی که تعیین می‌کند مبتنی بر الگوهای خاصی است که به تاریخ ورود و طول اقامت بستگی دارد.
این روش برای هتلهای شهری که در درجه نخست بر تقاضای زیاد خود تاکید میکنند و تمایل دارند اقامت بیشتری را داشته باشند، بسیار مفید است.
مواردی همچون بیشترین طول اقامت، کمترین طول اقامت و دیگر موارد می‌توانند به‌کار روند تا تقاضا را در طول دوره‌هایی که تقاضا بیشتر است به درستی مدیریت کرده و نرخ اشغال هتلها را در طول دوره‌هایی که کمتر رزرو می‌شوند، افزایش دهد.
قیمتگذاری مستمر روزانه
این نوع قیمتگذاری برای هتلها بیشترین انعطاف‌پذیری را برای ساختار نرخ مطلوب آنها فراهم می‌آورد.
این روش تقریبا مشابه با قیمتگذاری روزانه است؛ با این حال، مقادیر نرخ موجود گستره‌ای از یک کمینه و بیشینه برای هر اتاق تعریف میشود.
قیمتگذاری مستمر روزانه مزایایی مشابه با قیمتگذاری روزانه دارد؛ با وجود این برای هتلها انعطاف‌پذیری بیشتری در مورد نرخ مطلوب آنها فراهم می‌آورد.
هتلها بیش از آنکه وابسته به مقادیر نرخ تعریف شده از سوی مصرف‌کنندگان باشند، نرخ‌های کمینه و بیشینه عمومی را برای محاسبه مستمر تعیین کرده و مقدار نرخ‌گذاری هتل در چارچوب محدوده مطلوب هتل تعیین میشود تا بیشترین درآمد را برای هتل داشته باشد.
این رویکرد برای هتل‌هایی که قیمتگذاری روزانه را گزینه‌ای مناسب می‌دانند اما به دنبال انعطاف‌پذیری بیشتر در پیشنهادهای نرخ خود هستند، بسیار مناسب است.
با این‌همه، در برخی هتلهای اروپایی نیز روش‌های دیگری به‌کار گرفته میشود.
نرخ‌گذاری برحسب هر اتاق
براساس استراتژی نرخ‌گذاری برحسب هر اتاق، یک نرخ بدون احتساب اینکه چه تعداد افراد در آن اقامت میکنند، تعیین و نرخ یکسانی چه برای یک نفر و چه برای دو یا چند نفر اخذ میشود.
این نوع قیمتگذاری در برخی از موارد به‌کار گرفته و سپس تفاوت مقدار اجاره با صبحانه به ازای هر نفر به مقدار اجاره اضافه میشود.
برای مثال فرض کنید یک اتاق یک یا دو نفره در یک هتل ۱۰۰ یورو قیمتگذاری شده باشد و صبحانه به ازای هر نفر ۱۵ یورو باشد. در این صورت، قیمت اتاق برای یک نفر و با تخت و صبحانه ۱۱۵ یورو و دو نفر با تخت و صبحانه ۱۳۰ یورو خواهد بود.
قیمت گذاری براساس اشغال شدگی
نرخ‌گذاری براساس اشغال‌شدگی، طبق تعداد افرادی که در یک اتاق حضور دارند محاسبه میشود و عموما به اتاقهای یک یا دو نفره تعلق می‌گیرد.
نرخی که برای اتاق تعیین میشود، به این موارد و همچنین صبحانه‌ای که در هتلهای اروپایی سرو میشود، بستگی دارد.
برای مثال فرض کنید قیمت صبحانه ۱۵ یورو به ازای هر نفر باشد. همچنین اگر قیمت اجاره برای یک نفر ۹۰ یورو و برای دو نفر ۱۰۰ یورو باشد، در این صورت قیمت اتاق تک‌نفره با صبحانه ۱۰۵ یورو خواهد بود و این در حالی است که برای اتاق دو نفره این بها ۱۳۰ یورو است.
فرمول قیمت گذاری در بازاریابی هتل ها
اهداف اصلی قیمتگذاری را می‌توان بهینه سازی سود، افزایش سطح اشغال و حفظ سهم بازار برای هتل تعریف کرد.
قیمتگذاری در صنعت هتلداری مانند سایر صنایع پیچیدگی‌های خاص خود را دارد.
در صنعت هتلداری قیمت درواقع مقداری از پول میهمانان یا گردشگران است که تمایل دارند برای تغییرات در منافع یا بهره گیری از منافع پرداخت کنند.
شعارسال: قیمت ازنظر لغوی یعنی سنجش، ارزیابی، اندازه و معیار.
قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌ای کالا و خدمت که به‌صورت واحد پول بیان میشود.
بر این اساس، قیمتگذاری فعالیتی است که باید تکرار شود و فرآیندی مداوم و پیوسته است.
این تداوم ناشی از تغییرات محیطی و عدم ثبات شرایط بازار است که لزوم جرح‌وتعدیل قیمت را ایجاد می‌کند.
قیمتگذاری تنها عنصر درآمیخته بازاریابی است که ایجاد درآمد می‌کند و از انعطاف پذیرترین عوامل بازاریابی و در سنجش موفقیت شرکت‌ها، یکی از عناصر شاخص محسوب میشود.
به رغم چرخش عظیم گردشگری در جهان، خاورمیانه و ایران بعضی از هتلها با ضریب اشغال بسیار پائین با تراز مالی زیان‌ده به فعالیت خود ادامه می‌دهند.
رفع معضل مذکور تا حد زیادی در گرو ایجاد راهکارهای لازم در راستای مدیریت درآمد و قیمتگذاری دقیق خدمات ارائه‌شده برای حداکثرسازی سود و توسعه فعالیت‌های اشتغال‌زا در این حوزه است.
در صنعت هتلداری، سیاست‌های قیمتگذاری جزو اساسی‌ترین عملیات روزانه محسوب شده و به عنوان یک متغیر مؤثر برای تشویق یا تضعیف تقاضا در کوتاه‌مدت در نظر گرفته میشود که توسط هتل تنظیم و کنترل میشود.
تصمیمات قیمتگذاری مانند دیگر تصمیمات آمیخته بازاریابی نه تنها سلیقه‌ای و روندی نیست بلکه به چیزی بیش از دانش فنی نیازمند است.
قیمتگذاری به قضاوت ابتکاری، خلاق و آگاهی نسبت به انگیزه‌های خریداران نیاز دارد.
اهداف اصلی قیمتگذاری را می‌توان بهینه سازی سود، افزایش سطح اشغال و حفظ سهم بازار برای هتل تعریف کرد.
قیمتگذاری در صنعت هتلداری مانند سایر صنایع پیچیدگی‌های خاص خود را دارد.
در صنعت هتلداری قیمت در واقع مقداری از پول میهمانان یا گردشگران است که تمایل دارند برای تغییرات در منافع یا بهره‌گیری از منافع پرداخت کنند.
عوامل موثر بر قیمتگذاری در هتلها
قیمتگذاری خدمات هتلداری همیشه به سادگی آنچه مشاهده میشود، نیست.
بکارگیری صحیح قیمتگذاری در صنعت هتلداری منجر به افزایش سودآوری و کمک به برند هتل میشود.
عدم قیمتگذاری دقیق منجر به هدر رفت سرمایه ثابت و متغیر هتلداران شده و درآمد مورد انتظار را کاهش می‌دهد.
این امر علاوه بر ضربه مالی به سرمایه‌داران بخش هتلداری، منجر به رکود در بخش گردشگری نیز خواهد شد.
با شناخت عوامل مؤثر و مهم در قیمتگذاری در صنعت هتلداری، می‌توان بهترین شیوه را انتخاب کرد و به کار گرفت که به نوبه خود منجر به افزایش درآمد هتلداران و افزایش گردش پول در جامعه میشود.
عوامل تاثیرگذار بر قیمتگذاری خدمات این صنعت، متعدد و بسته به محل و زمان می‌تواند متفاوت باشد.
به طور مثال بررسی عوامل مختلف تاثیرگذار بر قیمتگذاری در صنعت هتلداری در آفریقا نشان داد که عوامل زیر نقش مهمی را ایفا میکنند؛
1. توجه به مسائل زیست‌محیطی
2. امکانات رفاهی
3. برند هتل
4. عوامل مدیریتی
5. موقعیت هتل
6. کیفیت ارائه خدمات
7. سرویس‌های زیرساختی
8. بازاریابی بر قیمتگذاری خدمات هتلداری
همچنین مهمترین عوامل مؤثر بر قیمتگذاری در صنعت هتلداری هند، موارد زیر هستند؛
1. ارائه تخفیف به میهمانان
2. کمک به میهمانان
3. آداب خوشامدگویی گرم
4. انجام کار به شیوه دوستانه
5. ارائه اتاق تمیز به آنها
برای قیمتگذاری صحیح و رضایت‌بخش باید عوامل مؤثر بر قیمتگذاری به صورت کلی شناسایی و تعیین شوند.
این عوامل عبارتند از:
مکان قرار گرفتن هتل | نزدیک بودن آن به مراکز مختلف | ابعاد و اندازه هتل | امکانات تفریحی | داشتن سالن‌های همایش
زنجیره‌ای بودن هتل | کیفیت غذا | موقعیت مکانی | نسبت تعداد کارکنان به تعداد اتاق | فاصله تا ایستگاه‌های حمل و نقل | کیفیت خدمات | دسترسی و سرعت اینترنت | وجود سالن‌های ورزشی | استخر و سونا | تعداد ستاره‌های هتل | نوساز بودن | رضایت مشتریان | ارائه تخفیف‌های دوره‌ای | کمک به میهمانان | خوشامدگویی و بدرقه گرم | ارائه اتاق تمیز | شرایط اقتصادی جامعه | عوامل روان‌شناختی | اجتماعی و اقتصادی | هزینه‌های سفر | کیفیت محل اقامت | کیفیت مواد غذایی و آشامیدنی | مهیا بودن امکانات سرگرمی | مهیا بودن امکانات تفریحی کودکان | برند هتل | تبلیغات | معماری خاص هتل | وجود جاذبه‌های سبز | ارائه خدمات مبتنی و سازگار با محیط‌زیست و ...
شناخت دقیق هر کدام از عوامل قیمتگذاری به متولیان صنعت هتلداری این فرصت را می‌دهد که با در نظر گرفتن عوامل مذکور در سیاست‌های قیمتگذاری هتل، درآمد حاصله را چند برابر کنند و رشد اقتصادی حاصل این امر نهایتا منجر به بهبود اوضاع گردشگری و اقتصاد کلان کشور خواهد شد.
عدم تخصص یا عدم اعتقاد به اصول بازاریابی نوین در برخی از مدیران باعث شده اکثر هتلها از ظرفیت‌های موجود در این راستا برای جلب رضایت مشتری و درنهایت جذب حداکثر سود، استفاده کافی و لازم را نبرند.
آنچه اغلب مدیران هتلها در مدیریت مالی هتلداری خود بهره‌مند می‌شوند، شکل سنتی و بدون استفاده از ابزارهای نوین ارتباط با مشتریان است که در نهایت، کارآیی کافی را ندارد.
همچنین عدم بخش‌بندی مشتریان با توجه به فرآیند قیمتگذاری به صورت منعطف اعم از روزانه و ویژه به نحوی که پتانسیل سودآوری مشتریان مورد توجه قرار گیرد، سبب شده ظرفیت هتل برای جذب گروههای جدید مشتریان بدون استفاده باقی بماند.
عدم قیمتگذاری دقیق منجر به هدر رفت سرمایه ثابت و متغیر هتلداران شده و درآمد مورد انتظار را کاهش می‌دهد.
بدیهی است که کاهش ضریب اشغال اتاقهای هتل می‌تواند به کاهش درآمد و در نتیجه زیان هتل منجر شود.
این امر علاوه بر ضربه مالی به سرمایه‌داران بخش هتلداری، منجر به رکود در بخش گردشگری نیز خواهد شد.
آنچه مهم است این است که چگونه می‌توان با طراحی نظام کارآمد قیمتگذاری در بازاریابی هتلداری به توسعه فروش خدمات هتلداری کمک کرد؟
آیا فقدان یک سیستم کارآمد قیمتگذاری در بازاریابی هتلداری می‌تواند باعث کاهش سطح اشغال هتلها شود؟
آیا با طراحی این نظام می‌توان شاهد تاثیرات موثری در افزایش درآمد هتلها بود؟ در بخش بعد به این پرسش‌ها پاسخ خواهیم داد.
چرا نرخ‌گذاری آزاد به نفع دو طرف عرضه و تقاضا است؟
نحوه تعیین قیمت کالاها و خدمات مختلف مدت‌ها است که از مهمترین مباحث در بسیاری از صنایع کشورهایی که اقتصاد عمدتا دولتی دارند، محسوب میشود.
به‌طور کلی می‌توان قیمتگذاری برای کالاها یا خدمات را به دو نوع دستوری و آزاد انجام داد.
در نسخه دستوری، نهاد تعیین‌کننده قیمتها عموما بدنه‌ای از دولت است و در بسیاری از موارد می‌تواند به نحو صلاحدیدی و بدون توجه به عرضه و تقاضا، یعنی فرآیندهای اساسی که بازار را برای یک صنعت ایجاد میکنند، اعمال شود.
در حالت دوم، عرضه و تقاضا برای یک کالا یا خدمات است که قیمت آن را تعیین می‌کند.
فرمول قیمتگذاری در بازاریابی هتلها
در رویکرد دستوری، فضایی برای رقابت باقی نمی‌ماند و انگیزه برای بهتر شدن خدمات ارائه شده از سوی شرکت‌ها یا بنگاه‌هایی که آنها را تولید میکنند، از بین می‌رود.
در صنعت اقامت و هتلداری نیز همین موضوع صدق می‌کند. اگر به هتلها و صنعت اقامت به عنوان بنگاه‌هایی نگاه کنیم که به دنبال حداکثر کردن سود خود هستند، هر یک می‌خواهند نرخی را اعلام کنند که بتوانند سود بیشتری به دست آورند.
با این حال، باید توجه کرد وقتی پای رقابت در این حوزه به میان بیاید و به نحو مناسبی نهادینه شود، هر یک از هتلها تلاش خواهند کرد افراد بیشتری را جذب کنند تا از این طریق سود خود را به بیشترین مقدار ممکن برسانند.
در این حالت، خدمات ارائه شده به مشتریان ارتقا خواهد یافت و انگیزه فعالان این صنعت برای جذب مشتریان و دست‌یافتن به سهم قابل‌توجهی از بازار قوت خواهد گرفت.
نهادینه شدن رقابت لزوما به معنای گران‌تر شدن این خدمات نیست و حتی می‌تواند موجب کاهش آن نیز بشود.
این موضوع در نهایت می‌تواند حتی موجب سودآوری و توسعه این صنعت نیز بشود.
انگلیسی
